Сегодня существует множество метрик, по которым можно оценить, здоров сайт или болен. Это трафик, просмотры на страницу, коэффициент конверсии и т.д.
Но что делать, если все эти параметры хороши и стабильны, но прибыль от интернет-бизнеса, тем не менее, неуклонно снижается?
Ниже я поделюсь с вами одним очень интересным кейсом, который мне довелось проанализировать. Речь идет об успешном интернет-бизнесе, который на протяжении многих лет продавал услуги онлайн-образования. Однако что-то случилось, и маржа его продаж за один год упала почти в 6 раз!
Чтобы проанализировать ситуацию, я сначала выгрузил всю статистику из Google Analytics в Excel. Затем я привел все метрики в надлежащий вид, рассчитал дополнительные метрики и создал необходимые сводные таблицы.
Уже на этапе анализа я понял причину. Но чтобы убедиться в этом, я решил визуализировать данные. Мне хотелось сделать это как можно более красиво и интерактивно, поэтому я выбрал Flourish Studio для построения графиков и диаграмм.
Мощь визуализаций Flourish и Data Science
Итак, давайте начнем с этого интересного графика.
Что вы здесь видите? На первый взгляд, бизнес компании здоров: по мере роста маркетинговых расходов растет и количество активных клиентов. Затраты (COGS) тоже немного растут, но не критично, тем более что без их роста зачастую никакой рост невозможен в принципе.
Однако желтая линия ROMI предательски падает. Причем падает довольно значительно – почти в 6 раз (это график с логарифмической шкалой). В чем же причина?
Первая причина – падение доли компании на рынке, о чем наглядно свидетельствует следующий график.
Снижение доли компании связано с резко возросшей конкуренцией на рынке онлайн-образования. В последние годы это горячая отрасль, куда устремились многие корпорации с огромными бюджетами и влиянием.
Тем не менее, несмотря на очевидную неспособность конкурировать с гигантами, нашей онлайн-компании удается оставаться на плаву и привлекать клиентов со скромными, но все же положительными показателями.
А если посмотреть на эффективность работы с трафиком, то и здесь все хорошо. По мере роста посещаемости сайта растет и количество активных клиентов.
Конечно, существует некоторый лаг (отставание) MAU от трафика с течением времени. Но это вполне нормально на рынке с растущей конкуренцией.
Давайте теперь посмотрим на ключевые показатели сайта. Быть может с ними что-то не так?
На приведенных выше диаграммах видно, что с сайтом все в порядке. Все показатели в норме и даже немного улучшаются.
Однако кое-что в этих данных настораживает – падение коэффициента конверсии. То есть процент зарегистрированных и платящих клиентов на тысячу посетителей.
Мы видим, что посещаемость сайта растет, но коэффициент конверсии снижается. Более того, с апреля резко возросло количество зарегистрированных, но неактивных пользователей. Они не приносят компании денег.
Тем не менее, руководство компании уверяет, что уже давно работает над этой проблемой. У них в штате даже есть несколько сотрудников, которые занимаются обзвоном и возвратом неактивных клиентов.
И если мы посмотрим на этот красивый график ниже, то увидим, что эта работа действительно ведется.
Однако, копнув глубже и проанализировав количество отзывов и их тон, я обнаружил, что они становятся все более редкими и чаще негативными.
Легко заметить, что резкий всплеск негативных отзывов об услугах компании пришелся на март. И это время совпадает с тем, когда начала расти тенденция неактивных, неплатящих клиентов.
Падение количества отзывов в 1,5 раза в сочетании с таким ростом негатива явно повредило репутации компании. И это вторая ключевая причина падения ROMI.
Конечно, отзывы сильно влияют на прибыльность бизнеса, но я также уверен, что за этим стоят и другие причины. И они, скорее всего, лежат в области маркетинга.
График расходов на рекламу практически идентичен графику трафика. Это отличная корреляция. Неудивительно, что владелец бизнеса не заметил проблемы падения ROMI, ведь это 2 ключевые метрики, и с ними все в порядке.
Но давайте углубимся в маркетинговую статистику и посмотрим, как были потрачены средства.
Приведенный выше график является интерактивным. Вы можете выбрать различные параметры в окне фильтра и сравнить их друг с другом.
Первая метрика Ad Clicks показывает, что сайт неуклонно получает все меньше кликов на свои объявления. Но почему? Как мы видели выше, трафик сайта растет, в чем же подвох?
Дело в том, что показатель трафика учитывает как платный трафик, так и бесплатный SEO-трафик. И если количество рекламных кликов падает, то очевидно, что доля SEO-трафика растет. А как известно – этот трафик менее горячий и приносит меньше лидов на тысячу посетителей (вероятная причина снижения конверсии).
Следующий параметр на графике – ARPPU. Он снижается еще более явно. С чем это связано? Ответ на этот вопрос даст анализ следующих показателей.
Первый – это стоимость клика (CPC). За последний год в нише онлайн-образования она выросла в 2 раза (!) с 7,22 до 14,12. Это значит, что сегодня для привлечения 1 клиента нам приходится тратить в 2 раза больше денег.
Поскольку CPM почти не увеличился, можно сделать вывод, что маркетологи компании компенсировали резкое увеличение стоимости клика за счет увеличения количества показов. Однако из-за того, что это более дешевые каналы, эффективность взаимодействия с аудиторией значительно снизилась.
И это подтверждается резким падением CTR. Причем падал он даже быстрее, чем росли расходы на рекламу, что может свидетельствовать о том, что рекламные объявления уже не выглядят для аудитории столь привлекательными, как раньше. Кроме того, возможно, что люди просто не кликают на рекламу после прочтения большого количества негативных отзывов.
Все это, безусловно, негативно сказывается на маржинальности бизнеса, включая такие показатели, как ARPPU, RPM , ROMI. Они неуклонно снижаются.
Итак, неэффективные маркетинговые кампании – еще одна причина падения прибыли бизнеса. В сочетании с резким увеличением количества негативных отзывов, недостаточной работой с ними (net promoting score) и падением доли рынка все эти факторы оказали разрушительное воздействие на маржу бизнеса (она упала с 94% до 16%).
Что может сделать владелец бизнеса в этой ситуации? Есть несколько различных векторов, включая оптимизацию затрат и запуск новых продуктов. Но в любом случае, если владелец хочет спасти свой бизнес, то важно постоянно работать над его репутацией. И не забывать, что бизнес с маржой 94% – это не вечная история.
